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重新启动名山大川旅游区旅游市场的“尺度、称量”法则
作者：佚名 时间：2003-6-14 字体：[大] [中] [小]
作者：吕健
本商理来源于吕健1988-1998年间在风景旅游区从事经营管理和开发建设及理论研究过程中对旅游资源开发的经验总结及知识应用
应用：
在旅游市场竞争日益激烈的情况下，尤其是名山大川的风景旅游区企业，在处于旅游地生命周期停滞阶段或衰落阶段的风景旅游区企业中，风景旅游区经营管理者及市场营销人员，为了达到复苏旅游市场的目标，在欲进行现有旅游资源创新及旅游产品研发工作时，可参照本条商理，可能起到事半功倍的作用。
内容：
游客量是旅游地的良好形象、吸引力的量度，游客量是名山大川旅游区的生命线。名山大川旅游区的游客量在旅游地的演化中是不可能长久直线增长的。为保持和增加游客量，通常是对现有的自然和文化的吸引物进行大兴土木，增加“人造”景观吸引力，而付出大量的努力。但如果相邻具有竟争力的旅游地也如法炮制，这种效果就会降低。
当今社会市场竞争激烈，风景旅游区企业人在成本与效益之间以“四两拔千斤”的投入都会认为成本过大。重新启动名山大川旅游区旅游市场的“尺度、称量”法则，就是当名山大川的风景旅游区进入旅游地生命周期的游客增长率下降的巩固阶段，甚至进入停滞阶段或衰落阶段时，换句说，原来在游客中建立起了良好的形象但己不再时兴了，企业人以最小的投入发挥未开发的自然旅游资源的优势，形成核心竟争力，重新启动旅游市场的“尺度、称量”法则，就是企业人追求利润最大化原则。
解释：
随着旅游市场发展，现今的名山大川旅游区一般都演化经过了旅游地生命周期6个阶段中的探查阶段、参与阶段、发展阶段3个阶段，进入了游客增长率下降的巩固阶段，甚至进入停滞阶段或衰落阶段。为了扩大市场范围和延长旅游季节，保持游客规模，或者广告无所不在；或者对现有的自然和人文的吸引物进行大兴土木，增加“人造”景观吸引力，而付出大量的努力。
旅游区企业在发掘现有自然和人文旅游资源的利用方式上，不能只停留在平铺直叙或“克隆”移植方式上，旅游行业间的激烈竞争，使旅游区企业经营管理者不得不穷思竭虑来开拓新的自然和人文旅游资源，尤其在发掘现有自然旅游资源新的利用方式。由于旅游者的精神需求涉及到大千世界的各个方面，故旅游资源的范畴是极为宽广的，同时，各类旅游者的精神需求存在差异。不同时代，旅游者的精神需求也有不同。因此，只有用变化和发展的眼光，才能正确认识旅游资源的范畴，正确识别什么样的客体才能称得上旅游资源。
在自然和人类社会中，凡是能激发旅游者的旅游动机，能为旅游业利用，并能够产生经济效益、社会效益和生态效益的现象和事物，均称得上旅游资源。旅游资源的最大特点就是吸引旅游者的“吸引功能”与产生经济、社会和生态效益的“效益功能”。“特色”成了旅游资源的灵魂所在。旅游者的精神需求的共性可用“求新”、“求奇”、“求美”、“求乐”和“求异”来概括。但是风景旅游区企业人要考虑的是如何以最小投入来实现最大的回报，发掘和创新现有自然旅游资源，赚取最大利润。
“尺度、称量” 法则便是解决既可发掘和创新现有自然旅游资源利用方式上如何“求新”、“求奇”、“求美”、“求乐”和“求异”，又能最小投入这一难题的重要思路。“尺度、称量” 法则就是令旅游者对名山大川旅游区用全新的一把“尺”来度，换一座“称”来量，从而，增大选择购买被策划旅游区的旅游产品的可能性。
“尺度、称量” 法则中，这把“尺”，这座“称”就是通过对区域旅游市场的自然旅游资源的特色、价值和功能进行多方面、多层次、多形式、多内容的“新”、“奇”、“美”和“异”的差异性比较，经过整理和思考被策划旅游区企业的背景，明确被策划旅游区企业旅游资源的主要特征，按旅游者的精神需求趋势，尤其是在旅游市场上具有号召力的和创新意义的特征，确定被策划旅游区全新的旅游资源定性定量评价类别。简而言之，打造这把“尺”， 打造这座“称”就是科学地创新被策划旅游区的自然旅游资源。如笔者所主持策划的“广东肇庆鼎湖山空气负离子品牌大众化生态旅游市场策划”案中，首先把鼎湖山与国内名山大川进行差异性比较，结果是看到鼎湖山在国内旅游市场中既不是“名山”， 亦不是“大川”，但鼎湖山与国内名山大川的生态环境（空气）质量却有明显的对比优势，如何把这个有明显对比优势的森林空气质量转化为旅游资源？笔者以从事旅游区企业经营管理经验及科技成果应用中，把空气负离子、空气微生物量、植物精气作为评价鼎湖山森林生态环境（空气）质量的这把“尺”，这座“称”，从而创新空气负离子、空气微生物量、植物精气为生态旅游资源。
“尺度、称量” 法则中，“度”、“量”就是对已被科学地创新的“尺”和“称”的旅游资源，再通过一定数据“度”、“量”进行差异性比较，作出全新的“度”、“量”评价。如笔者所主持策划的同案中，对被科学地创新的生态旅游资源：空气负离子、空气微生物量、植物精气进行相对应的“度”、“量”评价，即以每立方厘米大气中空气负离子含量、每立方大气中微生物含量以及植物散发精气的有机化合物成分及含量来表达森林生态环境（空气）质量。就是说，鼎湖山森林空气质量可以给“尺度、称量”出来了。
森林生态环境（空气）质量经“尺度、称量”法则“尺度、称量”后的成为鼎湖山创新的生态旅游资源，其对比优势被凸显出来，按照旅游者渴望逃离污浊喧嚣城市向往清幽境地的精神和生理需求趋势，开发出的“空气负离子吸呼区”、“天然氧吧”、“森林植物精气浴”、“康健步道”、“瞳孔采绿区”、“静养场”等大众化生态旅游产品成为极具旅游市场核心竟争力的旅游产品。自1999年以来，引爆了生态旅游市场，鼎湖山旅游市场持续高增长发展。
鼎湖山的山依旧是原来的山，水依旧是原来的水，树依旧是原来的树，空气依旧是原来的空气，由于“尺度、称量”认知角度，其作为旅游资源的吸引力完全不同了，“尺度、称量”法则在现有自然旅游资源利用方式上，是发掘和创新旅游资源的途径，已由旅游市场检验了。
但是，旅游区企业决策者使用“尺度、称量” 法则整合现有自然旅游资源利用方式时，还应处理好“尺度、称量”法则中“尺”和“称”的“阳春白雪”的艰涩隐晦与“尺度、称量”法则中“度”和“量”的“下里巴义”的通俗易懂，短期效应与长期发展的问题。把“阳春白雪”般空气负离子、空气微生物量、植物精气的艰涩隐晦作为创新的自然旅游资源，初始时曾在旅游市场一度难以识别，而且创新旅游产品要自成系统、高瞻远瞩，具有长期的可持续发展战略，完成“尺度、称量”法则整合现有自然旅游资源切入以后，旅游区企业仍按相应需求规律实施可持续发展战略。所以“尺度、称量”法则对现有自然旅游资源利用方式决策人是一种考验，需要有大气魄。三心二意的决策者使用“尺度、称量”法则往往会弄巧反拙，予人不实之感。